近日，一纸限制消费令将上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称美邦服饰 ）推上了风口浪尖。
因未能执行上海市黄浦区人民法院生效判决，法院对美邦服饰公司及董事长胡佳佳采取限制高消费措施。
虽然该限制消费令仅执行了几天就被解除，但依然引起了外界关注。
美邦服饰创立于1995年，拥有“美特斯邦威” 和 “ME&CITY”两大品牌。早些年，一句“不走寻常路”让美邦服饰和周杰伦在年轻群体中留下印迹。然而多年过去，周杰伦人气不减，当时一起穿的美邦服饰却早已不见昔日荣光。
退居幕后的创始人
此次让胡佳佳陷入纠纷的是位于上海圣德娜商厦的两间商铺。圣德娜商厦是上海最著名的商业中心之一，美特斯邦威上海旗舰店就坐落于此。
2001年，华东电器集团老板郑荣德和其他人一起花3亿元买下圣德娜商厦。为尽快让资金回流，郑荣德将1-5层楼分割成数百个小商铺并卖给业主们，也因此获得3.8亿元的资金。
作为商厦的管理方——华东电器集团承诺将商铺统一返租和招商经营，并向业主们承诺8％-10％的年回报率。
2007年，美邦服饰与华东电器集团签订10年租约，租下商厦1-5层商铺。同年，被誉为“亚洲最大单品服装旗舰店”的美特斯邦威上海旗舰店开业。
10年后租期届满，1003号和1004号的商铺业主表示将收回商铺不再续租，但美邦服饰因两个商铺位于旗舰店店内，没有搬走，双方为此对簿公堂。
2019年9月，法院判决美邦服饰腾退房屋，并支付商铺业主使用费36万元和违约金7.5万元。如今，距离法院判决已过多月，美邦服饰却始终未履行判决。
6月30日凌晨，美邦服饰创始人周成建在微博回应了女儿被法院下发限制消费令一事。他称，此事发生后，自己深感自责也很愧疚。
2016年，51岁的周成建因卷入徐翔案件被迫退位，刚满30岁的胡佳佳成为美邦服饰新的“掌舵者”。此前，胡佳佳一直过得较为低调，过往几乎没有媒体报道。
在当时发布的公告资料中写着，胡佳佳在2010年毕业于英国阿斯顿大学市场营销专业；2011年取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位；2011年至2016年，曾任职于公司总裁办公室、美邦服饰鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部。此外，胡佳佳持有公司股票2.25亿股，占公司总股本近9%。
拥有高学历和多年工作经验的胡佳佳走马上任后，曾试图通过让“年轻血液”进入管理层以改变公司，可美邦服饰多年的经营亏损状况没能得到根本改变。
实际上，胡佳佳虽是美邦服饰董事长，却极少代表公司出现在公开场合。这也让外界认为，在公司的整体战略把控上仍是由周成建主导。
其实，周成建的做法并不让外界意外，毕竟他退居幕后时还未到法定退休年龄。更让他不放心的是，自己亲手创建的商业帝国，不能眼看它楼塌了。
“黄金十年”
40多年前，10多岁的周成建走出江西小山村做了一名小裁缝。因为裁缝生意越做越火，他就在青田创办了服装厂。
后来，工厂因面料及工艺不合格被全部退货，周成建也因此背上了20多万元的债务。为偿还债务，他兜里揣着仅剩的9000元，带着几个老裁缝前往温州，找寻翻身机会。
在温州，周成建晚上做服装，白天卖服装，吃住全在车间，一天工作16个小时以上。几个月后，他终于还完之前的债务，还为自己攒下了一笔创业基金。1995年，他创立了“美邦”服装公司，销售美特斯邦威品牌的潮流服装。
让人没想到的是，做裁缝出身的周成建在营销策略上也是一把好手。他先是把公司宣传语定为“不走寻常路”，并找来香港巨星郭富城代言；同时，他还以契约方式转让店铺特许经营权。凭借新潮的服装和过人的广告营销，美邦服饰迅速崛起。到了2000年，公司旗下专卖店疯狂扩张到600多家，销售额达到5.1亿元。
而这只是周成建的开始。之后的2000年到2010年，是美邦服饰的黄金十年。
为了在年轻消费群体中打开知名度，美邦服饰将代言人换成了当时华语歌坛如日中天的小天王周杰伦。只需几十块钱就能穿到偶像同款服装，这对没什么经济能力的中学生来说是再好不过的追星动力。
后来，尝到粉丝经济甜头的周成建开始打造“年轻人的时尚”，年轻人最喜欢的明星是谁就请谁代言，潘玮柏、林志玲、张韶涵等当红明星都曾是美特斯邦威代言人。
曾经，偶像剧《一起来看流星雨》在国内大火，作为主要赞助商的美邦服饰也一并名声大噪。剧中，郑爽饰演的楚雨荨那句“端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩子是谁”，至今仍是网友津津乐道的梗。
那些年，美邦服饰除了大搞明星效应，还玩起了“圈地”——几乎每个一、二线城市商业中心地段都有一家城市旗舰店。
当年，很少有服装品牌会像美邦服饰一样大规模开设城市旗舰店。毕竟高昂的店铺租赁费用，再加上人员薪水，所有项目合算起来是一大笔支出。
可周成建不这么想，他舍得在追求“最好”的效果上砸钱。
有一次，美邦服饰位于上海南京东路的旗舰店重新装修。4个月后，优衣库在上海南京东路地铁口开了一家旗舰店，周成建派人去“打探”一圈后，立刻命令刚装修完没多久的南京东路旗舰店再次进行装修。
那个时期，美邦服饰不仅品牌名气和行业地位如日中天，周成建在资本市场也是春风得意。
2008年，美邦服饰在深交所挂牌上市，并在之后的两年开启“躺赢”模式，营收和净利润双双持续走高，股价也一路大涨，周成建一度以170亿身家登顶中国服装界首富位置，一时风光无两。
“成也实体店，败也实体店”
2011年是美邦服饰的巅峰之年，全年销售额达99.45亿元，净利润达到12.06亿元。眼看销售额要冲破百亿大关，处在兴奋点上的周成建更是在股东大会上喊出要实现600%的净利润增长目标。
然而，无论是处于鼎盛时期的美邦服饰还是周成建本人，都没意识到，“滑铁卢”已在眼前。
随着优衣库、ZARA、H&M等国际平价快时尚品牌进入中国市场，以及电商平台的崛起，美邦服饰逐渐难以满足年轻客户群的需求。
周成建也曾想抓住发展电商平台的机会。2010年，美邦服饰效仿凡客诚品创办“邦购网”。然而，凡客诚品没能在电商大潮中存活，“邦购网”也败下阵来。
最重要的是，美邦服饰曾经过于依赖实体营销店模式，而这种牢固的服装实体店地位，让周陈建“成也实体店、败也实体店”。
2015年，迫于商铺高额租金和门店销售额下降，美邦服饰不得不关闭实体店以减少支出。仅2015年一年，其门店数量就从5000多家减少到3000多家，其中就有多个曾经让周成建引以为傲的城市旗舰店。
除了大规模关店，美邦服饰的业绩亏损逐年上升。
据美邦服饰年报显示，从2015年到2019年，其亏损分别为4.45亿、5.18亿、3.21亿、0.4亿、8.25亿。连年亏损，加上胡佳佳接任董事长后转型之路频频遇挫，在接连的“暴雷”之下，美邦服饰难以扭转没落之势。
而曾经以明星效应打响知名度的美邦服饰，近年来也缺乏足够分量的明星支撑，最终失去了品牌影响力。
一个“90后”曾这样告诉媒体：“以前，只有考试时有好成绩，父母才会带我去买美特斯邦威的衣服。上学时，到美特斯邦威店里都是为了弥补虚荣心，现在再去的话，或许是为了当年的情怀，但不会真的去买。美特斯邦威、森马、特步、李宁、安踏……这些从县城商业街兴起的品牌，都跟着我们一起老了。”
事实上，很多商业巨头都逃不过盛极而衰的命运。最核心的原因在于，他们很容易在已经被验证的“成功模式”里陷得太深。
直到如今，美邦服饰仍在艰难探索着转型之路……
（注：本新闻来源腾讯网）
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