一切都是精确的数字游戏。

   不能上厕所，大屏幕上数据是实时的。前十分钟卖不好，氛围就会不对。11月1日零点26秒，销量超过了去年双十一全天。但手机品牌realme的社交媒体总监宋琪和其他所有人一样，松不了气，他们更关心另一个数字：流速。

   销量只能说明当下，流速才是关键，代表单位时间内能卖出的数量。或者更通俗一点，它决定谁是今天的爆款。

   第18分钟，销售额破亿。宋琪发现目标已经很近，流速持续冲高。但依然不能松懈。这时候，最怕两种情况: 一是平台缺货，二是友商发疯。

   “前两小时系统都是锁死的，谁都不能乱动。”小米中国区副总裁王晓雁在这一刻同样紧张。京东等平台为了维持秩序，任何销售变动需要走流程。小米手机销量已翻了300%。

   大部分机构预测今年会因疫情，发生报复性消费，厂商们对双十一的投入也大为增加。但总怕会有意外。

   宋琪随时监测着后台数据，一旦流速不稳，就要找平台协商。除了争取更多的推广资源，还要适时增加优惠券的发放力度。

   最棘手的情况是，竞品突然调价。

   这能让氛围瞬间紧张。同样产品力，差不多的渠道及营销下，耐力战变成“游击战”。

   “抓住价格上的空档，要么是别人不调，你调，或者别人调了，但是你调得更狠。你就可能爆。”一位国内手机巨头的销售负责人士告诉腾讯新闻《潜望》。

   任何手机厂商都渴望爆款。一款手机决定一个手机厂商成败的趋势也越来越明显。据SA数据，2020年全球前六款智能手机出货量占总出货量的七分之一。

   市场逐渐从此前的厂商寡头变成了款式寡头。这个略显残酷的行业现实，是手机厂商押注此刻的原因。

   但爆款已经越来越难。这场消耗战背后是厂商与竞争对手、渠道、乃至算法的博弈。双十一对于手机厂商来说，也超出了卖货的意义。

  谁是爆款？

   双十一期间，弥漫在手机巨头间的情绪，除了亢奋，就是焦虑。到处都是战争化的表述，会议室被叫作战室，满天飞的战报，打鸡血的横幅，还有数不清的气球。

   说白了，他们面临的是一个零和博弈，就看谁能把用户的心理价格点摸得更准。

   爆款的定义已经不是一个绝对销量值了。“其实大家定的是竞品，同价位段，只要卖得比竞品多，我就是爆款。”前述销售负责人说。

   哪怕只卖10万台。

   1号中午，realme Q2卖出了10万台。从当天京东发布的实时榜单看，在1500元以内的价位，Q2是安卓手机第一。“砰，”宋琪开了庆祝礼炮。产品“爆了”。

   过去，市场按照绝对销量定义爆款。2012年，小米手机2能卖出1000多万台。但现在，一位国内大型零售商人士告诉腾讯新闻《潜望》，已经很难推出爆款。对于任何一个厂商而言，单品能卖几十万，已算成绩不错。

   市场对爆款的期待值在降低。

   宋琪认为，这是因为“之前还处于初期阶段，销量会集中在一两款产品上，但现在迭代速度太快了。”换句话说，大盘规模没变，但有爆款潜质的产品却从几款变成了20几款。一款产品想要出挑变得越来越难。

   王晓雁总结，爆款就是超预期，“产品力和配置是基础，而给出的价位又超越用户想象。”

   事实上，对于大部分厂商而言，一款产品是不是爆款，在定义之初就已经确定好了。后续要做的，不过是验证，而双十一是最好的时机。

   在加盟小米之前，王晓雁曾创立过线上手机品牌小辣椒，经历了互联网手机的完整周期。爆款需要具备足够的资源，营销预算，产品力和供货能力。但他发现，与过去比，这些资源变得越来越难获取。

   “有时你知道一个什么样的产品会爆，你也知道应该怎么做，但发现没有资源。”他对腾讯新闻《潜望》说道。

   Redmi K30至尊是王晓雁笃定会爆的产品。综合多家手机厂商和平台信息，历年双十一的爆款都集中在1000到2000元，这是Redmi的优势价位段。

   但这款爆品差点没能赶上双十一。今年天猫改变了双十一规则，售卖分两拨进行，相当于延长了销售期。给厂商备货带来了很大挑战。备多了，增加库存，少了又无法满足需求。

   到底该备多少货，既考验厂商对市场的预判能力，又挑战供应链。尤其是今年，由于疫情，小米公司发现上游非常不稳定，芯片等元器件极其紧缺。

   为了满足供应，王晓雁紧急从国际市场调了一批货。但这批国际版的频段与国内不同，要调整必须做二次技术开发。前后足足花了两个月。

   realme也遇到了备货挑战。跟大部分厂商一样，从今年618后，就开始着手准备。但对于何时发布产品，团队打鼓。

   10月有两款强势产品，华为Mate 40及苹果的首款5G手机iPhone12。如果要避开这两款明星产品，必须提前发布Q2，但也意味着要提前备几十万的货。

   在今年的这场旷日持久的备战中，大部分厂商发现，过去做的是四则运算，现在必须做五则、甚至六则运算。

流量焦虑

   王晓雁滑动手机屏幕，薇娅和李佳琦谁更好，说不上来。从备战起，就只睡6个小时，让他焦虑的还有流量。

   今年上半年，小米请罗永浩在抖音带货，4800万人围观三小时，卖出了近4000台小米10。相比化妆品每十个人进场，就有5个人买，手机的转化率显然不高。

   宋琪感同身受，手机毕竟客单价高，不属于高频复购的品类，目前看直播很难发展成主销渠道。

   之前还只是噱头，但到了今年双十一，直播成为了厂商标配。因为在这一天，引流比卖货、销库存更重要。

   双十一早就超出卖货的意义。“利用巨大的流量机会，接触到更多用户，拉新，让他们更了解小米比做多少销售额更重要。”王晓雁说道。

   尤其对于新入局者，这是刷存在感的最好舞台。“可以不卖那么多货，但必须有声量。”宋琪说。realme去年才进入中国市场，这个脱胎自OPPO的品牌，此前一直在印度发展。

   流量越多意味着爆款可能性越大，哪怕不买，也要把消费者吸引到店里来。

   商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。

   到底选李佳琦还是薇娅？答案并不重要，王晓雁知道只要是头部网红，就对了。

   诸如淘宝这样的平台，根据GMV公平分配主播流量，谁的成交率高，流量持续流向哪。这意味着强者愈强，能吸引更多流量的一定是头部网红。

   头部网红也成为厂商争抢的对象。但手机比任何产品都要排他。因此，一场直播只会推一款手机。这让头部资源更加稀缺。一些没有抢到的，只能退而求其次。

   小米这次最终邀请到了薇娅，还不够，没有任何直播经验的王晓雁决定亲自上阵。今年上半年小米成立了专门的直播部，一天15个小时不停地播。王晓雁没事儿就刷抖音，“这是一种表态，代表了我们重视。”

   今年的这场流量战甚至烧到了线下。

   “我们再不行动，蛋糕就被线上全吃了。”OPPO河南零售负责人陈祥对《潜望》表示，虽然主攻线下，但这个双十一他决定跟线上抢流量。

   双十一占全年销售额5%，只能算小打小闹。暑假、国庆还有元旦才是传统旺季，且七成消费者在线下购机。

   但线下销售已连续缩水，线上却还在增长，这是一个不争的事实。据第三方机构SA数据，线上手机销量比例已经从去年的24%增长到现在28%。由于疫情影响，用户对线上的接受程度还会攀升。

   OPPO河南运营着300万粉丝的微信公号，连接一个网上商城，陈祥要求全省300多家线下店和网上商城联动搞抽奖活动。顾客在线上抽奖，但是到门店来领取。尽可能把流量引到线下来。

   为了吸引更多用户，陈祥还在OPPO览器上投了广告，跟线上玩法一样——购买流量，“但如果消费者没有到门店去，活动就是不成功的。”

   相比价格战，流量战的焦灼程度也丝毫不亚于前者。这不仅是对手之间的较量，还是和平台、乃至算法的博弈。

   作为首个互联网品牌，小米曾经一骑绝尘，只要大促，小米去哪个平台，流量就到哪儿。小米就是流量本身。

   但现在，掌握流量的权力结构发生了改变。尽管小米每年榜单在列，但后起之秀不断。从荣耀到今年的realme，选择多了，平台话语权也越来越重。

   平台遵循流量逻辑。那些流通性强，单价高的产品最受欢迎，苹果就是典型。“卖一台苹果，等于五台其他品牌。就像硬通货一样。可以直接换钱。”一位渠道人士告诉腾讯新闻《潜望》。

   去年双十一，苹果的国代商将iPhone独家给了苏宁。苹果并没有让出多余的利润点，但给了苏宁三周的账期。“相当于两个亿的货能免费在手里边免费滚。一个月，轻轻松松就收一个点。”上述人士表示。

   也就是说，只要产品够强，愿意跟平台独家合作，即使厂商不给平台让利，也是一种双赢。

   显然，这种博弈过程并不容易。为了获取更多平台资源，大部分手机厂商都会在双十一有侧重性选择平台投放。

   不过，一位国内大品牌的销售对腾讯新闻《潜望》表示，除非你的产品确实过硬，否则这么做其实很冒险。虽然获得了平台支持，但整体流量毕竟少了。

产品的命运

   如果忽略背后的投入和艰辛，每年的双十一都是一场盛宴，它是手机厂商们集体秀肌肉的时刻。

   据京东数据，今年11月1日，双十一开场，5G手机10分钟成交额同比增长10倍。这一天，开场仅8秒，华为Mate 40系列成交额超亿元，iPhone、小米手机、realme手机10分钟成交额同比增长超10倍，荣耀、OPPO、vivo、一加、三星品牌手机1分钟销量均破万台。

   不过，几乎所有品牌也发现，对双十一的绝对投入值在逐年增加。线上流量已经越来越贵。

   平台的流量分为两种，一种为消费者主动去搜索。另外就是广告导流，直通车，横幅，点击广告都属于后者。平台会结合算法和后台参数调用，向消费者推送更精准的信息。

   但爆款的标准线也在越来越高，算法只能放大趋势，扭转不了一个产品的命运。

   “过去一个60分的产品，渠道能把它卖成100分，但是今天，只有60分的产品，无论花多少钱做沟通协调，策略规划都没什么用。”一位渠道人士说道。三星退出中国前，极度重视线下渠道，把控程度可以精确到每个门店的销售员。

   王晓雁认为那时渠道强势，是因为信息不对称。只要行业持续竞争，消费者和厂商之间的信息透明度就会提升。智能手机是典型的成熟市场，消费者已被教育得非常精明。

   决定一个产品命运的始终是消费者。双十一只是让流量更集中，并不会打破规律，因为消费者没有变。

   王晓雁认为，在一个头部极度寡头的市场，爆款是赌不出来的。

   一种趋势是一平台开始利用大数据，与手机厂商反向定制一些产品，更精准的满足消费者的需求。京东表示，当发现用户对于续航能力或者对于核心处理性能的呼声很高时，就会联合品牌研发团队商讨最合适的定制方案。

   手机已经是一个高价码的游戏，在任何时候拼的都是不犯错的能力，是供应链、渠道以及产品能力的综合实力。“你该考虑都得考虑，你漏了可能就会有风险，有问题。”王晓雁说道。

（注：本新闻来源腾讯网）

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