年中业绩公布有好几天了，上半年整体来看，几个现象很明显：

1、销售业绩完成率低。根据克而瑞发布的数据，上半年TOP20的房企中超过90%房企的年度销售目标完成率不到50%，下半年销售业绩会继续承压。

2、债务压力大。2018年年末176家房企一年内到期有息负债总额达到2.22万亿元，同比增长了19%，下半年将进入房企的偿债高峰。而进入今年二季度，之前稍微放松的融资环境再度收紧，房企对销售回款依赖加大，阳光城、佳兆业、融信等企业都在中期业绩发布会上提出了“降杠杆，促回款”。

3、投资资金要求更高。土地市场的低溢价率，让很多房企相信今年存在拿地的窗口期，不少房企抢滩一二线城市，地价也出现局部升温的现象。深圳6.6w/㎡、杭州4.5w/㎡、南京3.9w/㎡、苏州3w/㎡、成都无锡1.8w/㎡，土地资金要求高，现金回正周期慢，对于很多中小型房企来说，拿地难度也在加大。

从结果来看，可以说，上半年房企很焦虑，下半年会更难熬。说到底，其实就是钱的问题。可以预见的是，下半年各大房企加快销售、资金回笼会成为行业的主旋律。

营销，也会成为最重要的专业，重新走进行业的聚光灯。

但同时，营销的难度却会非常大。淡市之下，客户观望、竞争激烈，地产营销困难重重。如何破局，快速形成强大的营销力？今天明源君结合一些标杆房企的经验，来谈一谈……

1、淡市之下    营销难度在不断变大

其实，2012年、2014年都有过很多的淡市营销的讨论。

但是明源君认为，目前的销售环境，可能是史上最难。营销身上带的镣铐，多到根本难以起舞。

具体表现在几个方面：

一、从客户角度来看，心态不积极

就像孙宏斌说的，营销无非四件事：客户是谁，在哪里，找出来，成交。在牛市，这四个方面都是不是问题。在淡市，每一点都是问题。关键就是客户心态的变化。

3-4月楼市小阳春之后，很快房价上升较快的城市就再次迎来政策加码。苏州限售政策升级，西安限购政策升级并且给户籍政策打了补丁。楼市缺少上涨预期，客户心态也不积极。

二、从营销手段来看，限制条件多，很多营销手段都失效了

买卖双方的信息越来越透明，价格公示、销控公示，不能通过捂盘+推售，小步快跑，自造节点来跑量。

甚至降价促销，以价换量，效果也不如以前。因为很多城市的价格原本就限价，限价带来两个问题：一是项目的降价空间本来就很有限，有时候不是利润压缩的问题，折扣大了甚至会亏本；二是以前降价可以利用高价盘的价格杠杆效应走量，现在整体价格都偏低，效果也并不明显。

三、推盘量大，竞争更加激烈

从刚过去的年中冲刺，就能感受到目前营销战的激烈程度。六月份，各大房企都加大了推盘量，例如上海，几乎是日开一盘。促销力度也在加大，整体销售折扣从4月的9.5-9.9折，提升至6月的9折。

推盘量大，对于项目营销来说，传播噪声大，最简单的就是营销费效比升高，项目推广，要排除干扰，触达到客户已经很难；同时，客户的选择也变多了。这会进一步影响客户心理，成交周期拉长，项目也更难溢价。

都说，只有退潮的时候，才知道谁在裸泳。

淡市，某种程度上来说，是营销力的考场。产品升级、品牌升级、经营社群这些手段，都是远水解不了近火。要在短时间内，快速提升营销力，至少要从6个方面来破局。

2、淡市第一要义，走出去     拓客不仅要狼性，还要精细化

之前，明源君说过，淡市营销的第一要义，走出去。不能像牛市一样，守在售楼处做枪手，等着渠道带客上门。而要像猎人，主动出去寻找猎物。否则永远没办法获得主动地位。所以很多大型房企都非常重视拓客，比如济南中海华山珑城项目，开盘40亿5000套，拓客队伍最高峰有1700人。

但是，出去拓客要有效率，不能到处乱撞，必须要精准。有些项目，每天30多人的拓客团队到处派单，一天派单一万份，到访不到30组，关键就是拓客的执行过程太粗糙，没有精细化管理。

首先是计划要周全。有些项目拓客，制作的客户地图，只是策划凭经验圈定一个区域，统计一下区域内的小区和企业数量，反推一下地推人数和派单张数，就让团队出去了。效率低是必然的。因为，营销落地没有秘密，成败全都在执行。要想拓客有效果，前期的情报必须要精确，才能指导拓客团队。

比如某标杆房企去某个片区拓客，他会把这个片区所有的商家资源都找出来，假设这个片区很多专业市场，就要细化到专业市场有多少家，每家专业市场平均有多少商家，每个商家有多少人都要了解清楚。

针对企业，就要细化到这家单位有多少科室，一共有多少人，各个层级的人数及相应的收入，他们的上下班时间是什么，交通方式及动线是怎样的？什么时间段以什么形式派单最有效。

其次，是效果要精准分析。例如，对于派单效果要每天监测，一般派单转来访率要做到7‰才算及格，10个行销一天到访30组效果最佳。如果派单转来访率低于3‰，就要马上要警觉，找出是哪里出了问题，是地图出了偏差，还是执行不够到位，然后迅速调整战略地图。

3、老带新不能靠贿赂，   还要配合长期的维护和活动节点

有一些营销人反馈说，我们项目也做老带新，可是奖励3000一个人，也还是发动不起来。明源君觉得这很正常，因为这种做法，本质上就是贿赂客户。而对于买房客户来说，和这些奖金相比，自己的口碑、声誉、交情要重要得多。

不要想通过一个电话就完成老带新，必须要有持续的投入，还要配合营销节点和活动。

一、要持续投入，提高和老业主接触的频率。

例如，融创西安某项目还没有交楼就开始做业主服务，拉业主和客户来体验马球、高尔夫，把同一个社区的邻居聚在一起。相较于一般的营销圈层活动，并不是专为销售而做，业主参与积极性很高，老带新比例高达54%。

这种日常化的接触，让业务员和客户变成朋友，不管业务员发什么信息，客户都会认真看，不会有被利用感。对项目也会有发自内心的认同，配合一定的激励和优惠，老带新就水到渠成。

二、老带新一定要配合活动或节点。做老带新不能停留在一个静态的奖励政策，一定要配合各种各样的营销活动，把水搅活。

万科就经常会做一些节点活动，例如购房节或者会员日。比如同在杭州的8个项目一起做一个会员日，当天这些项目的售楼处全部关门，并且提供限时特惠，专门给会员购买。甚至会推出一套房半价拍卖。对于来业主来说，带朋友去看房，不仅仅是因为老带新的奖金，还是一个福利，也有一种特权感。

三、要拓宽老带新的范围。例如认筹客户、准客户，都可以纳入到老带新的范围里来。之前明源君介绍过，深圳某销冠项目，把正在旧改的老村民发动起来，几乎每个月都举办业主答谢宴。很多人还没有成为项目的业主，就已经开始给他们带新客户了，项目的老带新比例高达40%。

4、全民营销很有必要     要充分发动内部的力量

随着销售难度上升，地产的全民营销今年又火了起来。尤其是恒大的全民营销效果非常明显，除了客户经纪人，内部员工都有强制的带客到访数量考核。以深圳某在售项目为例，当市场普遍到访量不足50组的情况下，该项目每天的到访量都超过200组，周末基本都是爆场。

除了强制要求员工带看，更容易忽略的是，内部员工往往也是拓客情报的信息源头。

例如，销售部、开发部、财务部、客服部、物业等各条专业线接触的面都不一样，客服部门跟客户打交道，物业跟业主打交道，开发部经常接触公务员，财务部经常跑银行等等。他们手上就很可能掌握着潜在客户的重要信息。

营销负责人要提高公司在内部捕获拓客信息的能力，耳目都能打开，情报越多，拓客越精准。

5、新推盘必须重视推广    要在竞争之中掌握定价权

之前明源君给大家分析过，传统媒体的推广作用，已经越来越弱了。造成很多人认为推广没有用，或是一些项目，不敢花钱做推广。因为：

传播噪声太大，要见效得砸钱，海陆空覆盖。

推广见效慢，转化率不高，不如渠道带客，效果直接。

客户对广告已经麻木，除非直接打促销，否则没效果。

这些都没错，但是考虑问题的方式错了。这个时代，已经没有项目可以光靠广告卖房，但是新入市的项目，依然必须要重视推广。

一是因为推广决定了营销的定位和基础。如果营销费用有限，没办法海陆空覆盖，就要努力讲好一个故事。以小博大、以小胜多的案例不是没有。

二是保持一定的品牌曝光度，能够产生聚合效应。很多时候客户来访填写到访渠道，往往不知道该填什么，因为促成一个客户到访的理由经常是复合的。

比如先看到广告，偶然又听朋友提起，后面又看到楼体广告，就进来了。客户接触项目信息的渠道越多，越容易成交。所以，关键是要精选推广渠道，把钱花到刀刃上。之前明源君在《恒大碧桂园都把营销费用砍掉了30%！没钱做推广，项目怎么办？》文章中有过详细的分析。

三是竞争需要。客户的注意力永远是稀缺的，项目在争取客户注意力的这场战争中，不一定会打赢，但却不能不打。因为你一旦减弱推广势头，就相当于放大了竞品的宣传机会。盘子就这么大，别人的客户多了，你的就少了。为了势均力敌，也不得不投入。

6、案场管理必须精细化    领导要压到一线

越是淡市，客户总量不足的情况下，越要重视转化率。因为在这样的市场环境下，但凡是走进售楼处的客户，大概率都是真正要买房的客户。所以，淡市营销，案场的管理必须精细化，细致到每一批访客，每一次谈单。

一、因人施策，设置阶段性小目标

首富曾经说过，要做大事业，先完成“一个亿的小目标”，设置短期内能够达成的目标，能够最大限度的激励自己和团队。

例如，万科的某个持销项目，销售目标是按照周来设置的，并且目标要落到每一个业务员。

每周通过详细的盘客，业务员要汇报每一批意向客户的跟进情况、销售难点、预计进度。对于有把握的客户，要报备接下来的邀约计划，预计成交周期。对于有难度的客户，营销负责人和销售经理要一起头脑风暴，提供帮助。

通过客户盘点后，针对每个业务员都要设置一个周目标，包括约访量、call客量、成交量、签约量，排名靠前的业务员每周都可以拿到奖金。营销负责人也能随时掌握最新的客户情况，灵活调整策略。

二、策销结合，管理案场就是管理业务员的需求

业务员是所有营销动作触及客户的抓手，所以案场关键是要做好业务员的需求管理。营销负责人对案场管理的颗粒度要足够细致。

每个业务员的优劣势如何，负责人要心中有数；业务员手中的每一批客户都是什么情况，如何攻克；针对一脚门里一脚门外的客户，团队和公司资源如何给到支持，制定针对性的营销政策。

例如，某巨头房企的在售项目，所有策划必须参与销售的每日盘客，日常的暖场活动、销售策略，都要根据盘客的情况来针对性的定制。真正做到策销结合。

三、领导要压到一线

之前明源君说过，越是大牌的房企，营销总反而往往压在一线。万科的案场有营销总谈客，金地的拓客团队当中也有区域营销总的位置，我们看到很多标杆房企之所以执行力强，营销攻击力强，很大程度上来自于自上而下的努力。

通过让“核武器”下一线，一方面能够从管理层面，提升一线的营销执行力。

每个项目营销负责人都要深入市场深入客户，狠抓严控每个来访客户。例如每天晚上都要盘客，每个销售跟进客户情况怎样？客户为什么不买？成交客户的购买逻辑是什么？假如明天客户来访要如何模拟演练？管好这些细节，对成交起到决定性的作用。

另一方面也可以直接干预重难点项目的操盘过程，快速提升业绩。例如，弘阳为了更好的对一线输出专业，甚至成立了一支由集团营销总监组成的飞虎队，直接参与重难点项目的操盘。并且将一个集团的老大难项目成功转变成为集团销冠项目，成交业绩大幅超越区域竞品，而且价格也比竞品高出了1500元/平米。

越是优秀的营销总，越是愿意下到一线，帮项目解决销售的问题。也会亲自参与团队培养，例如经常给团队上课，分享自己的经验和方法，比如某房企营销副总甚至几个月内将收银员培养成了渠道高手。对于一线的销售人员来说，领导和我站在一条阵线，做一样的工作，这个激励作用非常强。

7、激发销售力，要靠激励    要敢发钱、会发钱

只有狼性的激励，才能创造狼性的团队。对于销售一线来说，能否用好正反向激励，将决定你将拥有怎样的营销团队！业内公认营销力强的房企，例如融创、碧桂园等标杆房企都将激励做到了极致。

一、强激励，上不设限

融创的渠道人员，之所以狼性十足，很大原因就在于它的高激励及高淘汰制度。融创拓客专员的收入为底薪(2500-3000)+ 提成（0.3% ~ 0.5%）+额外奖励（1000-5000/套）。这种激励已经达到了案场置业顾问的2倍。在销售案场，员工的上升机制也不设限，有应届毕业2年就成为销售经理，买房买车的年轻人。

而高达50%的淘汰率也足以让刚入职的新员工拼尽全力。比如如新招聘的渠道拓客人员，首月不要求业绩；第2个月业绩不达标，就要工资减半，第3个月再完不成业绩则直接淘汰。那么最终留下来的仅有50%左右，大浪淘沙，最后剩下来的都是精英之中的精英。

龙湖要求销售团队一个人能当两个人用，同时也配合了相应的奖励机制。龙湖销售一般采用的是奖金模式，每个销售的奖金都和地区公司效益挂钩，比如拿出1.2‰的总奖金池，再来结合排名，综合考核计算每个人的奖金，将个人收入高度与公司效益挂钩。

二、高难度项目要设置差异化的奖励措施

销售主要拿提成，这直接会导致优秀的业务员会挑盘。最好的业务员，选择的机会也最多。所有，一些销售难度大的项目，或是尾盘项目，往往销售人员配置更弱。

所以，要针对高难度项目，设置一定的奖励措施，加快销售进度，让尾盘快速清盘。

例如弘阳，就针对尾盘专门有一套激励政策。针对难点项目，则会根据难度调节系数，难度系数从1到1.3不等。比如一个项目难度系数判断为1.3，则团队的佣金比例直接再乘以130%，把佣金比例提高，另外还会发奖金激励团队，鼓励营销人迎难而上。

小结

总的来说，下半年对于营销人来说，将是一场苦战。

好消息是，但凡有挑战，也就有机会。乱世出英雄，对于有野心有能力的营销人来说，或许正在迎来近五年以来，最好的发展机遇。

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